Alejandro Betancourt López révèle comment Hawkers a conquis 20 pays

Étendre une marque grand public au-delà des frontières nécessite généralement des moyens financiers importants et des années de préparation. Hawkers l’a fait en moins d’une décennie, passant d’une start-up espagnole vendant des lunettes de soleil à 20 € à une entreprise opérant dans plus de 20 pays. Alejandro Betancourt López, devenu président après avoir mené un investissement de 50 millions d’euros en 2016, attribue une grande partie de cette croissance au fait de traiter chaque marché comme un puzzle unique plutôt que de copier-coller une stratégie universelle.

Le Mexique est rapidement devenu le plus grand marché international de l’entreprise, représentant 35 à 40 % des ventes totales. L’expansion latino-américaine vers la Colombie et d’autres marchés a suivi, chacun nécessitant des approches de partenariat et des canaux marketing différents.

Comprendre le bon moment pour l’innovation marketing

« C’était le bon moment pour ce type de marketing et le bon moment pour l’innovation dans un produit de type commodité », a expliqué Betancourt López. « Parce qu’il était très difficile de vendre des robes en ligne, mais très facile de vendre quelque chose qui est taille unique, un type de lunettes de soleil, et assez bon marché pour que vous preniez le risque. C’était donc une formule marketing très bien ajustée à l’époque. Et les médias numériques payants étaient très peu coûteux à l’époque, donc c’était un énorme succès. »

Il a cependant reconnu l’évolution de l’économie du secteur : « Maintenant ça devient plus difficile. La durabilité, maintenant les prix, tout le monde fait la même chose. Donc quand tout le monde fait la même chose, les prix s’envolent, et les grands gagnants sont les entreprises de réseaux sociaux comme Facebook, Instagram — c’est eux qui gagnent de l’argent maintenant. Les marges se sont déplacées dans la chaîne de valeur, vers un autre endroit. »

Construire l’indépendance de la chaîne d’approvisionnement

L’expansion mondiale a créé des vulnérabilités dans la chaîne d’approvisionnement qui sont devenues critiques pendant la pandémie de COVID-19. Hawkers a réagi en construisant sa propre usine début 2021, réduisant sa dépendance aux fournisseurs chinois. La capacité de production est passée de 30 000 à 90 000 unités par mois.

La décision a impliqué un investissement en capital significatif. Les machines italiennes coûtent jusqu’à 80 000 € par moule contre environ 10 000 $ pour les alternatives chinoises. L’entreprise a adopté un moulage par injection avancé avec des moules polis pour créer des finitions brillantes et mates sans peinture, contrairement aux concurrents qui s’appuient sur des autocollants ou la peinture. Des pratiques respectueuses de l’environnement en ont découlé : les matières premières défectueuses peuvent être recyclées dans de nouveaux lots de production car le processus évite la contamination par la peinture.

Alejandro Betancourt López considère ce type de propriété d’infrastructure comme essentiel pour traverser les cycles du marché. « Nous avons fait beaucoup de choses », a-t-il déclaré à propos de l’évolution de Hawkers. « Ensuite nous sommes passés aux influenceurs, puis nous sommes passés à l’espace de vente au détail, et maintenant c’est une entreprise robuste qui ne dépend pas d’une seule source de revenus principale. »

Posséder la production et contrôler le design a stimulé à la fois les ventes et la perception de qualité par les clients. L’entreprise considère son usine comme un atout pour surmonter les risques de la chaîne d’approvisionnement et différencier ses produits dans un marché saturé. La vision d’Alejandro Betancourt López inclut l’expansion des canaux de vente au détail et numériques avec un accent sur la force de la marque, la rentabilité et la réactivité aux évolutions du marché.